重塑•破界•共同——解码双安商场焕新密钥

2025-05-27 15:58:00

今年五一，双安商场以全新面貌亮相，外立面、室内装修以及品牌组合等方面都发生了明显变化。“我们就是要变，一年365天都是调整期，要跟随市场的变化去快速变、大胆变，市场永远是对的，发展才是硬道理。”这是王府井集团党委书记、副董事长、总裁尚喜平调研升级改造后的双安商场时，对双安团队说的话。

此番双安商场究竟变化在哪里？能否满足目标客群对消费品质的进阶追求？填补了区域市场供给端哪些结构性空白？怀揣这样的疑问，我们走进了双安商场，试图在其生态脉络中寻找答案。

（俯瞰双安商场）

用首店、自带流量品牌来“打底”

双安商场上一次大规模调整在2011年，当时调整核心是软硬件升级，为消费者提供优质、高端、精良的商品和服务。而此次调整双安商场打破经验主义、放下“高冷”身段、让心态归零。“回望来时路，高端零售一直以来都是双安商场的代名词。在快节奏的当下，消费者的喜好转变似乎也变得更快了，我们不能再依赖经验，必须大步跟上市场，抓住一切生存下去的机会。”

双安商场总经理胡绮年介绍，此次升级改造聚焦于生活体验领域，为消费者营造温馨、舒适的购物氛围，满足顾客对家庭聚餐、闺蜜约会、运动社交的需求；商场毗邻高校及科技园区，结合前期调研的数据，引进亲子项目、运动健身、户外用品集合店、科技体验店等，营造一个充满生活气息与创意灵感的购物空间。调整面积超过1.5万平米，占商场整体经营面积的70%。截至目前，品牌调整已完成159个专柜的焕新升级，其中新进品牌占比近30%，涵盖美妆护肤、时尚服饰、家居生活、餐饮功能等多重领域；移位品牌占比近65%，持续为消费者打造更高品质的购物体验。

“首店经济是当下实体商业吸金又吸睛的流量密码，我们一边感知前沿趋势，一边紧扣双安客群的真实需求，同时挖掘自带流量品牌，在客群基因、品牌能级与流量为王的三重校准中完成精准卡位。”双安商场孟晓熹介绍五层新区从筹划到招商落地过程就是不断复盘的过程，从初始定位到初步呈现，过程中结合市场变化、周边竞争环境、行业趋势等随时调整。高举高打定位行不通，及时调整聚焦人气和烟火气：何为川、满姐饺子、羲和小聚、太湖小馆都是出品在线且很有性价比的餐饮品牌；行运海鲜食集和金宝饱延边烤肉自助属于自带流量商户；商圈竞争大、连锁餐饮品牌落地不具优势，通过拓宽差异化商户资源，充分挖掘街边品质店铺和园区特色店铺，鸟肆本味料理、欧也西餐吧、PITA PITA地中海风味快餐等特色餐厅、自丛植物空间、古惪市集等慢闪店铺都是在街边和特色园区寻找的新资源。

其中：羲和小聚全国首店、羲囍全国首店、大碗湘肉汤泡饭北京首店、山石烘焙北京首店、金宝饱自助烤肉海淀首店、行运海鲜市集海淀首店……自4月30日餐饮区鸣锣开张后，有效带动双安商场整体客流提升60%。

当一个商场迎来了新的面貌，同步带来的是生活方式的打开与蜕变。胡绮年最大的感受是老年客群和学生群体激增明显，“每天傍晚的餐饮区，有很多穿着人大附中校服的中学生和家长来用餐，我总是远远地看着亲子间的温情互动、学生间的嬉笑打闹，感觉特别好。双安真的不能再高冷了，是市场让我们一度举步维艰，但也是市场唤醒了我们的求生欲，给我们指引了新方向，规划了更广阔的价值创造空间。

用视觉设计提升空间吸引力

尚喜平在双安商场调研时强调，商场形象是吸引顾客、传递品牌价值的关键，而“第一眼”往往决定了顾客是否愿意停留、探索甚至消费。未来的实体零售竞争将聚焦于如何以体验为纽带，构建人、货、场的深度共鸣，我们要通过视觉冲击力抓住顾客的“第一眼”，通过超预期的体验在顾客心里形成心智占位，通过空间叙事、科技融合与情感设计打造“城市第三空间”，实现从“交易场”到“生活场”的跨越。他认为心智占位不仅是一种营销策略，更是我们在市场中立足的关键，在顾客心中形成独特记忆后，当顾客在面对特定需求时，首先会想到王府井。

双安商场此次在外立面改造、门头改造、卫生间改造及楼层导视调整中，都十分注重视觉体验，通过研究顾客心理，精准匹配需求，力争构建“视觉吸睛-情感共鸣-行为驱动”的完整链条。

外立面

外立面改造让双安商场的形象焕然一新。商场原有物业外立面老旧，满铺小瓷砖，承载着历史的记忆和过去的辉煌，但是已经过去了30年，此次调整采用玻璃、陶板作为外立面材料，增加了通透性和立体感。特别是五层餐饮区，用餐景观位能够在就餐的同时欣赏京城街景。大门的改造更加大气和时尚，一层橱窗的玻璃和门头挑檐，夜间泛光照明。

绿植

经营区域进行绿植点缀，营造亲水亲绿亲生态的感觉。双安商场此次对空间色彩进行了统一与强调，在多个楼层的多个角落用绿植进行点缀，唤醒顾客对自然、健康、环保的联想。双安商场徐成竹介绍，“我们这次对场内客用卫生间进行重新设计和装修，除硬件设施升级外，在色彩上大面积选用绿色，墙面、洗手台面立体呼应，通过镜子折射扩大绿色视觉空间；保洁专人清扫，力保服务与调整转型后的经营相匹配，为顾客带来舒适的体验。”

导视

商场导视系统是连接顾客与空间的关键纽带，双安商场此次在各楼层设置与该区域风格调性相匹配的导视，让顾客“五秒定位目标”。设立全局导览、区域指引、点位标识的三级导视体系；融入个性化设计，搭配灯光、造型、科技应用、文化元素等，兼顾功能效率与情感体验。双安商场范文宇介绍，此次特别使用了差异化导视系统给顾客新鲜感，比如三层中区设有“柱面导视”，顾客无论从哪个方向都能看到导视内容。

用”U悦服务“满足高净值顾客需求

当前，双安商场一对一维护大客户及高端VIP合计2100人，该客群累计年消费占比商场总年销6.8%。为进一步维护好该客群，双安商场此次打造全新的VIP体验空间——“U悦堂”。

“U悦堂”坐落于双安商场五层西南侧，总面积超300平方米，这是一个集体验互动、社交休闲于一体的综合性空间，涵盖会员接待中心、VIP Room、多功能活动厅、母婴室及400服务热线五大功能模块。其中，VIP Room为高端顾客量身打造，72平方米的空间中设有舒适的顾客休息区、专业的妆造间以及暖馨水吧，顾客可以尽情享受惬意的放松时光。多功能活动厅是开展体验营销的体验教室，180平方米的空间配备了可移动隔板，能够灵活分成两个90平方米的独立房间，最多可容纳60位顾客同时参与体验活动，旨在让顾客在服务体验过程中享受到购物和社交带来的愉悦和满足。

双安商场客户经理、北京市劳动模范彭晓艳日前有了新身份——“U悦堂”堂主，“客户经理是商场与顾客、商场与品牌、品牌与顾客间的名片，需要精准的洞察力，深谙顾客未曾明言的期待。”她认为双安商场的大客户早已把这里当成自己的家，从去年秋天封层调整开始，每隔几天都会有人询问进展，他们内心期待这个家变得更美更好。

值得一提是，双安商场升级改造期间，正值金源新燕莎mall合同到期撤场，王府井集团副总裁、北京区负责人祝捷介绍，由于新燕沙mall和双安商场同在一个区域、客群客质相符，前者在撤场之时，把商场运营20年积累下来高净值客户资源精准引流到双安。双安在接收时为这些会员进行了升级处理，有效达成会员转换。同时引流的还有自媒体资源，包括微博、微信等新媒体渠道，做到了“关店但客群不流失”，这就是集团统筹运营的优势体现。

“近年来，体验感已从商场的‘加分项’变为‘生存刚需’，我们要通过打造多维度的沉浸式体验，构建品牌忠诚与口碑传播，提升消费转化与客单价，重塑实体价值。”祝捷认为，双安商场升级亮相只是第一步，接下来要积极应对市场变化，抓住市场机遇，依托集团合力，在商圈闯出自己的新赛道，利用大融城二期、金源购物中心施工期间，深化改革，拓展资源，抢抓新客群，服务好周边高净值社区。

用新生活方式给顾客一个再来的理由

深知消费者对美好生活的追寻早已融入进了生活日常，双安商场便用场景共鸣情绪，将自身定位为美好生活创造者，帮助人们在交际与艺术的世界里完成一场轻盈的深呼吸。

快闪区

快闪区位于商场四层，每月一个主题，五月主题为“童心能量场”。“童趣嘉年华-潮玩谷市集”活动以“童趣”为核心概念，汇聚九大潮流玩具品牌，构建全龄层参与的玩具文化聚场；哈姆雷斯打造沉浸式互动体验区及亲子共创空间；打造沉浸式哆啦A梦主题展，还原动画经典场景，正版周边集结百款人气商品，从手办到创意文具一应俱全，现场还有拍照打卡互动，邀请顾客与蓝胖子一起开启童年幻想之旅。

慢闪区

慢闪区位于商场五层下沉广场，也叫优质品牌尝试区，开发与商场调性一致的非标品牌。本期主题为“时时有趣”，其中“自丛”打造独立的植物美学空间，包括花艺沙龙、植物造景等；“THEA studio”展示骨骼标本、设计师手作、化石衍生品、动植物标本等；“古惪市集”复古潮流交织，邂逅时光宝藏；“墨谷绘馆灵感手作”包含潮流创意手作、自助绘画、艺术创作工坊、主题趣味体验。

空中花园

空中花园位于商场六层楼顶，是此次升级改造全新开发的区域。胡绮年介绍，商场顶层开发空中花园是破解城市商业空间同质化的重要策略，其价值远超单纯的景观美化。一是经济维度，顶层空间从闲置区转型为高附加值消费场景，未来将组织开展咖酒趴、艺术展、文娱活动等，同时带动五层餐厅客流及顾客留店时间，形成“自然体验+消费转化”的闭环；二是生态维度，空中花园成为建筑碳中和的关键载体，因地制宜践行ESG治理理念，塑造商场可持续IP。

“好的商业一定是有生命力的，我们希望让每个走进双安商场的人，都能找到与自己同频共振的那一份感觉。”

用新双安人唤醒新双安

胡绮年认为，企业在经营中要敢于也必须不断打破行业固有的观念和桎梏，持续创新，以推动企业更好的发展。新人的牵绊比较少，思维活跃，审美在线，双安商场愿意为新人提供快速成长的机会和施展自我的平台。

范文宇2024年通过集团公开竞聘入职双安商场任总经理助理，一年来聚焦于市场营销与线上运营两大板块，在门店改造调整的大背景下，致力于让“沉寂已久”的双安重新被市场关注、被顾客重新看到与记住。在声量开源方面，他调整了传统营销模式，主攻内容短视频化，策划组织“媒体日”，实现了权威媒体曝光的“常态化”与“高频次”；线上运营方面推进小红书直播项目，推动由营销活动直播化向直播常态化运营演进。此次升级改造期间他挑战新领域，全程参与了店招更新、室内外广告位拓展、导视系统的更新全流程。

商泽坤是集团2023届管理培训生，此次负责11家餐饮品牌开业前的营销宣传活动沟通事宜。他说参与商场升级改造最大的收获是各级领导的信任以及给予的自由度。“来功能销售部前，胡总找我谈话，告诉我销售部本就含有‘自由属性’，你有很多想法，这里正是你发挥的空间，不要有负担，大胆去释放。正是这次谈话让我有了足够的信心与动力，在之后的工作中加倍努力并取得了不错的成绩。”

孙妍是2021届入职的大学生，2024年5月从人力部门调到招商部。她说一年来收获颇丰，一是与客户的谈判技巧不断提升，可以控制节奏、精准表达、坚持底线，获得客户信赖。二是心理承受力不断提升，学会了倾听与理解。三是满目皆是合作者，短短一年自己接触的品牌商已超过600家。

还有引进舞蹈工作室的李璐焓、做直播和微视频宣传的郝思嘉、与慢闪区主理人解释“为什么要开早班会”“为什么卖场不能吃饭”的孙硕……在每天的实践中，新人们收获了成长。“感谢双安前辈们打下了坚实根基，播下的每一粒种子都扎根在企业发展中，持续开花结果；感谢双安新人们的激情与智慧，双安最终收获的不仅是焕新的商场，更是一个具备持续进化能力的未来型组织。”胡绮年说。

尚喜平针对双安商场下一步工作提出：要及时做好复盘，一切以经营为核心，以数据为支撑；要继续调整，大胆出新，丰富差异化体验；要展现一店一策的个性化，为集团其他传统商业项目转型升级提供思路。

他说：为消费者的美好生活赋能，是我们的使命；薪火相传的一团火精神，是我们的血脉；星火万家的城市，是我们的舞台。这是双安商场新的阶段，此刻的转型不是修补短板，而是重铸基因，你们正在定义新的双安。一代人有一代人的使命，希望今天勇敢尝试的每一步，都将成为未来回望时的里程碑。

（来源：WFJ火龙果公众号）

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